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Na rede Super Popular, associada à Farmarcas, a estratégia de marcas próprias se consolidou como um diferencial competitivo e um fator de fidelização importante. Em um segmento que cresce, em média, 12,7% ao ano e já representa 4,4% do total movimentado pelo varejo farmacêutico, boas decisões nessa área costumam trazer grandes resultados.
À frente da operação, Pollyanna Tamascia conhece de perto o potencial transformador dessas marcas. Ela apostou com força na implementação da linha SupraBaby, marca própria de linha infantil da Farmarcas, com fraldas e outros itens, e colheu frutos rápidos e consistentes com a fidelização da clientela.
Agora, vê de perto como a união entre posicionamento, ambientação e capacitação da equipe fez toda a diferença para o sucesso da marca própria no ponto de venda.
Quando decidiu lançar a marca SupraBaby na Super Popular, Pollyanna sabia que estava lidando com um desafio distinto: apresentar ao público uma marca ainda anônima. “Ninguém a conhecia e a linha infantil precisava chegar no consumidor, então eu precisava começar a contar essa história”, explica.
A estratégia foi fazer um grande lançamento, algo já utilizado pela rede com outras marcas, mas que, desta vez, exigia cuidados diferentes. “Normalmente a gente faz isso com marcas consolidadas, que o público já conhece. Mas a grande preocupação agora era: será que o público vai entender que é a Super Popular trazendo a SupraBaby? Ou vão achar que a loja mudou de nome?”, conta.
Identidade da loja em alta
Para evitar confusões, Pollyanna e sua equipe optaram por manter clara a identidade da loja durante a ativação. “Eu sou a Super Popular e estou apresentando a SupraBaby”, explica. Um envelopamento temático de uma das unidades da farmácia, então, foi uma das estratégias para que o público passasse a conhecer mais a marca própria SupraBaby.
A ação com a linha infantil foi bem aceita e contou com diversas ativações internas, mas, segundo ela, o sucesso das vendas depende da continuidade do trabalho no dia a dia, com a fidelização constante da clientela: “O mais importante para fortalecer essa marca é trazer ela para a rotina, ter o mix adequado, exposição certa e equipe treinada dentro da loja para falar sobre a nossa marca.”
Hoje, a SupraBaby é a marca própria mais vendida na unidade. E a SupraCare, linha adulta, que conta com fraldas geriátricas, também é um sucesso. “Ela já tem superado a minha segunda marca de trabalho”, afirma.
Para Pollyanna Tamascia, o sucesso das marcas próprias passa, antes de tudo, pelo sentimento de pertencimento dos associados.
“Essa é uma marca nossa. Se todos nós apoiarmos, a gente consegue fortalecer a marca como uma marca Ultra Popular, Super Popular, Maxi Popular, enfim, de todas as bandeiras que fazem parte da Farmarcas”, explica.
Ela lembra que, durante a trajetória, podem aparecer desafios, como questões logísticas, embalagens ou ajustes de qualidade, mas reforça que o papel dos associados é esse de ajustar o que vier pelo caminho.
“Não queremos jogar contra, queremos jogar a favor. Mesmo diante dos obstáculos, sabemos que, ao acionar a Farmarcas, todo mundo busca solução. Não podemos deixar que os problemas afastem o nosso compromisso de fazer dar certo”, avalia.
Estratégia para cada público
A fidelização crescente dos clientes tem vindo acompanhada de feedbacks cada vez mais positivos. Segundo Pollyanna Tamascia, isso é resultado direto do entendimento profundo sobre o público de cada produto.
“Nós precisamos entender qual categoria estamos inseridos quando trazemos esse produto. Conhecer o nosso produto é muito importante para que possamos destinar ele ao público certo”, diz.
Quando o cliente substitui a marca habitual por um produto de marca própria e encontra qualidade similar, o retorno é imediato: ele reconhece a escolha como acertada. “Mas se oferecermos algo com uma proposta diferente daquilo que ele espera, o resultado pode ser outro”.
Por isso, Pollyanna reforça que o treinamento das equipes é essencial, sobretudo em categorias com características específicas, como fraldas e lenços umedecidos da linha infantil. “Esse cuidado tem garantido feedbacks extremamente positivos nas lojas”.
Apoio da Farmarcas
Para ela, o papel da associação é decisivo para o sucesso desse modelo. “Foi um projeto a muitas mãos, mas a Farmarcas liderou a decisão das ativações”, conta.
No fim das contas, marcas próprias têm muitos méritos: ajudam a construir identidade, fazem a fidelização do cliente e ampliam o portfólio com produtos de qualidade. Mas, como reforça Pollyanna Tamascia, o que sustenta esse movimento na estratégia da Farmarcas é o retorno financeiro.
“A marca própria pode até ser estratégica por vários motivos, mas no nosso caso, é para trazer uma maior margem de lucro”. Em um setor onde cada ponto de margem conta, essa é uma vantagem que faz toda a diferença e que posiciona as marcas próprias como uma escolha tão inteligente quanto rentável para os associados.
